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“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場對賭游戲，下賭的對象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷量。方建華給團(tuán)隊定的目標(biāo)是“保4500萬沖5500萬”，但他的團(tuán)隊認(rèn)為這個“目標(biāo)太低了”，要沖8000萬。

同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇（微博）。這位C F O出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個系數(shù)”，別讓賭注落空。

最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓在24小時內(nèi)賣出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷售。

這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場年度試驗，不斷地挑戰(zhàn)著中國電子商務(wù)的“底線”。

為什么選了11.11

時間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇寧國美還專注于傳統(tǒng)渠道。“B 2C”這個概念，遠(yuǎn)不如今天如此被消費(fèi)者熟悉。

用張勇的話說，“當(dāng)時我們的想法很簡單，希望找到一個日子，是屬于當(dāng)時的淘寶商城，因為那時候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”

最終，張勇團(tuán)隊將這個日子定在11月11日。這是個線下零售的空當(dāng)期，“之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來說11月沒有什么活動。選擇11日，則是因為光棍節(jié)是一個傳播點(diǎn)，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷。”

2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。

當(dāng)時，茵曼總經(jīng)理方建華覺得“雙十一”只是個促銷活動。“到底能賣多少，天貓沒數(shù)，商家也沒數(shù)，只是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。

第一次，他準(zhǔn)備了不到一個月的時間，聽到參加活動的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡單，”最后他挑了些“銷售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動。

“事實(shí)上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠(yuǎn)，第一年認(rèn)為能有100萬就很不錯了。我們團(tuán)隊制定的目標(biāo)是保200萬沖300萬，但后來做了680萬。”方建華回憶稱，當(dāng)時根本沒辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因為第一年連天貓的高管也不知道到底能做多少。

2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營的商城事業(yè)部。當(dāng)時，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒有自己的獨(dú)立域名。

但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項目變成整個阿里集團(tuán)的項目，包括聚劃算、淘寶都參與進(jìn)來。從外圍來說，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。

一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費(fèi)者覺得那一天是所有電商都會打折的，因此即使沒有大幅讓利主動參戰(zhàn)，公司業(yè)績還是創(chuàng)造了一個波段的小高峰。“這是一個全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。”

明年“雙十一”或擴(kuò)大至B 2B

但對于天貓原創(chuàng)品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個促銷活動，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計劃的“重要項目”。

2011年的“雙十一”，他們準(zhǔn)備的時間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準(zhǔn)備時間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動的專供款比例從40%進(jìn)一步提供到70%。

不過，今年阿里集團(tuán)對“雙十一”的重視，還是超過了方建華的預(yù)期，加入淘寶流量所帶來的沖擊更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他的想象。“原本以為就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個阿里集團(tuán)都很重視。”

“從預(yù)熱來看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團(tuán)隊認(rèn)為今年會很不同，因為預(yù)熱的效果是去年流量的3倍。”

對天貓來說，整個營銷端的活動從10月15日開始，預(yù)熱分兩個階段，第一個階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券為主。從11月1日開始，進(jìn)入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，把商家品牌進(jìn)行展示，同時發(fā)放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費(fèi)者通過各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導(dǎo)大量的人能夠把它放到購物車?yán)锩嫒?，這樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。

這種引導(dǎo)，使得“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘就有1000萬人涌到淘寶，第二分鐘已經(jīng)完成1個億的銷量，午間13點(diǎn)18分突破100億的銷量。晚間7點(diǎn)，“雙十一”登上中央電視臺新聞聯(lián)播，推動當(dāng)日第三個銷售高峰。

“今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是 從 淘 寶 那 邊過來的。”今年的光棍節(jié)恰巧趕上了周末，這讓方建華覺得“雙十一”愈來愈像個節(jié)日。“無論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個行業(yè)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺是過新年一樣的，一定要買點(diǎn)東西，這是最大的不同，之前只是促銷，現(xiàn)在是好玩。”

2012年的“雙十一”促銷，支付寶錄得總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過600%。

這個數(shù)字，相當(dāng)于今年國慶黃金周上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)營業(yè)總收入64億的3倍，是2011年美國網(wǎng)購星期一cyber M onday營業(yè)額78億的2倍多。

“今年是阿里第一次把‘雙十一’變成一個集團(tuán)的項目，從流量的層面上看，擴(kuò)大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數(shù)是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機(jī)會大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今后‘雙十一’變成由阿里集團(tuán)為主導(dǎo)的一個對所有消費(fèi)者回饋的節(jié)日，所以我們會這么走下去的。”

天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B 2B也要參與進(jìn)“雙十一”，從工廠到消費(fèi)端，打通電子商務(wù)的供應(yīng)鏈。

醉翁之意不在盈利，更重營銷

一場狂歡節(jié)，有人歡喜有人愁。

“‘雙十一’就是一個大家狂歡的事情，但打價格戰(zhàn)不適合品牌。如果我們做一個平臺，打價格戰(zhàn)，說這個啤酒賣5塊錢一支，虧點(diǎn)賣，但平臺總是不虧的，該加多少進(jìn)場費(fèi)就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情爭鋒相對那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯(lián)網(wǎng)品牌電商高管評價稱。

根據(jù)天貓副總裁王煜磊給出的數(shù)據(jù)，天貓商家總額數(shù)約6-7萬，報名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據(jù)“雙十一”的標(biāo)準(zhǔn)(商品質(zhì)量、接待質(zhì)量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬個商家參加今年的“雙十一”。

其中，單日完成銷量100萬以上的共有2580家，500萬以上的501家，1000萬以上的227家，5000萬以上的18家，1億以上的有3家，分別是杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家具。

一般而言，一個商家在“雙十一”期間的成本構(gòu)成主要分成幾類：一是貨物的采購成本；二是物流成本；三是營銷成本；四是天貓平臺規(guī)定的3%-5%銷售提成。

盡管天貓給出的“雙十一”規(guī)則是，11月9日-11日不允許投放硬廣，而是按照一定的規(guī)則在“首頁主會場”、“類目分會場”以及“搜索框(“雙十一”商品)”給予參與商家輪替的展示機(jī)會，但商家的廣告投入未見減少。

以Cam el駱駝為例，其總經(jīng)理萬金剛透露，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準(zhǔn)備。駱駝“雙十一”共投入600萬元廣告，比去年略有增加，流量轉(zhuǎn)化率約為18%。這600萬廣告投放主要包括自然流量，含前期通過活動吸引收藏店鋪、發(fā)放優(yōu)惠券等，以及淘寶內(nèi)淘寶外硬廣、直通車、淘寶客、鉆展等手段。

而方建華直言“預(yù)期就是不會賺錢的。”商家搞5折肯定是不能賺錢的。當(dāng)然也不會賠本，基本是保本的狀態(tài)去做的。

整個“雙十一”期間，茵曼的廣告費(fèi)超過300萬，其中在淘寶投入了大約180萬的廣告費(fèi)。他們透露，大概從“雙十一”的前一周開始，淘寶的競價廣告位比如鉆展，就出現(xiàn)了2-3倍的價格上漲，廣告資源很緊張。

“‘雙十一’更側(cè)重于營銷的手段，價值在于品牌曝光，比如我們有20萬的新顧客進(jìn)來了。平時我們要在淘寶網(wǎng)投廣告轉(zhuǎn)化一個新顧客最少要250元的成本，這意味著5000萬價值，明年我們客戶的基數(shù)也會變得不一樣。”

創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文透露，“雙十一”當(dāng)日，創(chuàng)維銷售額突破5000萬，“差不多在盈虧平衡點(diǎn)上，沒賺錢。”

王煜磊則認(rèn)為，對于任何一種投入和產(chǎn)出都不能只看當(dāng)天的，要看系統(tǒng)性的。“我舉個例子，如果只看當(dāng)天是不是盈利可能很多企業(yè)都不盈利，但是我獲得了很多新的消費(fèi)者。如果這個東西要放在一起的話，那我是不是能說明年或者是后年很多品牌電子商務(wù)的收入都是跟2012年‘雙十一’這個活動相關(guān)的？”

真假5折

“雙十一”能夠成功，5折讓利是最重要的營銷點(diǎn)之一。但這個“雙十一”針對消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)，并非讓每個消費(fèi)者都滿載而歸。

淘寶是暨南大學(xué)港籍學(xué)生V incent日常購物的主要平臺之一。“節(jié)前”他挨個翻閱了天貓里所有的手機(jī)品牌旗艦店，三星、H T C、諾基亞等均沒有相關(guān)“雙十一”對折的促銷預(yù)告。“只有一些小型商家會推出‘手機(jī)超低價’秒殺的活動，但當(dāng)晚掛著學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)，根本買不到。”

“這很正常。”國內(nèi)手機(jī)商宇龍酷派品牌市場經(jīng)理李旭青表示，手機(jī)產(chǎn)品往往很注意官方價格的管控，很難有對折的情況。“線上線下渠道的價格一般不會差別太大，除非是一些線上機(jī)型。而這部分也只會在網(wǎng)絡(luò)店內(nèi)做一些小規(guī)模的促銷，沒辦法在這么大的活動中做這么大的折扣讓利。”

家住廣州海珠區(qū)的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以為“5折優(yōu)惠”占了大便宜，結(jié)果第二天對比“雙十一”的價格，總共只便宜了100元不到。

在上海一家臺資企業(yè)工作的王靜蕾說，“雙十一”前夕，她本沒有什么特別想買的東西，但結(jié)果還是沒堅持住，殺入血拼陣地。

王靜蕾笑稱，11月11日中午和朋友聚會時，一桌子人都在說“雙十一”購物節(jié)，“好幾個人買了一家家紡品牌的床單，還在我面前說怎么便宜怎么劃算，但我家里的床單每兩個星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽聽罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺無論走到哪聽到的都是“雙十一”話題。最終，當(dāng)晚11點(diǎn)她還是忍不住打開了天貓網(wǎng)頁，進(jìn)入了上述家紡品牌的店面。

“現(xiàn)在回想起來我根本沒必要買那兩條床單，但那種感覺很奇怪。一是頁面隨處可見的時間倒數(shù)，不斷提醒著你時間快要到了，活動要結(jié)束了；二是選購過程中，那些商品的‘ 庫存’數(shù)字不斷減少。”王靜蕾稱，自己在最后1分鐘內(nèi)完成了支付。超過零點(diǎn)后，果真看著床單的價格回到了促銷之前，心中竊喜。

不過幾天之后，她那種揀著大便宜的心情被一掃而空。“我買的床單突然又有貨了，而且價格還下調(diào)了，只是沒有‘雙十一’時那么低，但這還是讓我很不爽。”

狂歡后的思考：越大就越好嗎？

盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數(shù)字卻透露著一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬的物流包裹。

年復(fù)一年的高負(fù)荷工作量，挑戰(zhàn)著商家、天貓、消費(fèi)者，甚至是整個中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的“底線”。盡管“雙十一”已經(jīng)過去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售后疑問。

是不是一定要刺激這么大的量？商家和天貓都在思索。

今年“雙十一”立項之前，天貓跟核心商家開了一次內(nèi)部交流會，溝通下來得到兩個結(jié)論。“一是5折在對消費(fèi)者溝通的時候要保留下來，因為消費(fèi)者需要有一個明確的利益點(diǎn)，這最容易去溝通。二是推出了預(yù)售付定金的模式，因為對有些商家，5折可能不是他的核心競爭力，但是超前的商品款式可能對消費(fèi)者形成很大的吸引力。”

王煜磊說，今年“雙十一”結(jié)束后內(nèi)部已開始討論，明年是不是還統(tǒng)一用一個活動頁面。“不同的消費(fèi)者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發(fā)新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預(yù)售的就找預(yù)售的商家，經(jīng)過這么多年的數(shù)據(jù)積累，我們已經(jīng)可以清楚地知道消費(fèi)者對哪些品牌哪些商品有興趣。”

經(jīng)歷4年“雙十一”的方建華已經(jīng)習(xí)慣，用當(dāng)天高負(fù)荷的工作量作為檢測團(tuán)隊抗壓底線的一個年度考驗。目前，茵曼的日均銷量約80萬，“雙十一”當(dāng)天7000萬，達(dá)到日均銷量的87.5倍。今年第一個小時，茵曼完成了1000萬的銷量，1小時33分他們就破了2011年1780萬的日銷量，壓力級別逐年提升。

他回憶，每一年總會有一些意外的事情發(fā)生。比如去年集中在圓通、申通發(fā)貨，今年他們突然對收件量進(jìn)行控制，導(dǎo)致需要改用順豐發(fā)了2萬票，物流成本大增。

“5折應(yīng)該還是會繼續(xù)做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒有必要沖這么大的量，這還是要思考的問題。我覺得一個品牌的銷量，一個平臺的銷量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時的銷量。一個品牌不可能一年只靠一天。”

電商PK傳統(tǒng)零售：戰(zhàn)場已經(jīng)擺開

就在“雙十一”的前一天，馬云高調(diào)地表示：“我個人堅定不移地認(rèn)為，明天是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！”

但在Jack———一家知名跨區(qū)域百貨公司的高層看來，這樣的說法多少有些“危言聳聽”。“‘雙十一’當(dāng)天恰逢公司年度購物節(jié)的第三天，客流量并沒有明顯減少，當(dāng)天的銷售業(yè)績?nèi)韵喈?dāng)平穩(wěn)。”

“雙十一”購物狂歡節(jié)鋪天蓋地而來，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進(jìn)賬，這幾乎是一家大型傳統(tǒng)百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業(yè)欣喜若狂，但在傳統(tǒng)百貨企業(yè)看來，這些數(shù)字沒有實(shí)質(zhì)的可比性。

“天貓?zhí)詫毷歉采w全國乃至全世界的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司只針對區(qū)域市場消費(fèi)者，雙方定位、售貨范圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓?zhí)詫毷且粋€購物平臺，上面店鋪規(guī)模林立，如果真要對線上線下店鋪的業(yè)績進(jìn)行對比，應(yīng)該按可比性將“雙11”當(dāng)天全國所有百貨公司的數(shù)據(jù)相加，而不能斷章取義。

不過，在電商行業(yè)人士看來，同樣的算法也適用于電商行業(yè)。的成功之處，恰恰是在于它構(gòu)建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平臺都蜂擁而上，統(tǒng)計顯示，當(dāng)日優(yōu)購網(wǎng)上鞋城及百麗電商銷售共實(shí)收訂單25.7萬單，銷售額達(dá)到9723萬元，訂單量同比增長超過240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，IT系統(tǒng)在11月11當(dāng)天的訪問量較平時相比增長達(dá)200%以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙十一全天銷售額超過1億元。

優(yōu)購CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，往小的方面說是網(wǎng)購的勝利。“如果說天貓量大，其他都不行，那就說明是某家的勝利。但是結(jié)果是全部漲了，這是整個行業(yè)發(fā)展到了一個程度的表現(xiàn)。”

Jack認(rèn)為，網(wǎng)購的沖擊正在使實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整以往折扣低價的單調(diào)促銷方式，逐漸開始向體驗式消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“但正如當(dāng)初大賣場、國美蘇寧入市之初對傳統(tǒng)百貨造成了較大的沖擊，但結(jié)果并沒有取代百貨公司，電子商務(wù)也將只是從傳統(tǒng)零售分離出來形成新業(yè)態(tài)。”

出身于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的茵曼總經(jīng)理方建華表示，從長遠(yuǎn)看，線上線下誰也不能代替誰，變化的只是份額。“現(xiàn)在是線下占比例大，占到90%。但預(yù)計只需5年，線上就可以做到30%的份額。

采訪中，大部分的天貓賣家都透露出一個信息，雙十一本身能放出量來，既有本身的原因，比如說宣傳得非常好，也是因為提前將雙十一前后的很多訂單都集中到了這一天。

“我不否定‘雙十一’當(dāng)天的價值貢獻(xiàn)。但是線上線下的零售市場在下降，根本沒有恢復(fù)，這種狀態(tài)仍要持續(xù)半年到一年的時間。”徐雷認(rèn)為，這個過程中電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道之間的競爭將愈發(fā)激烈，這種激烈恰恰是反映消費(fèi)者在購買力下降的情況下更關(guān)注性價比的信號。

一位前天貓高管對此觀點(diǎn)表示了贊同。“價格戰(zhàn)是電子商務(wù)羞于說出口，但本身又很實(shí)在的一個東西。”

傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)的成本是可以進(jìn)行對比的。他分析稱，一是店租、傭金，天貓的傭金在3%-5%，流通性較大一點(diǎn)的商城基本上收20%到30%甚至更多一點(diǎn)；其次是人力成本，天貓沒見到便宜多少，因為較大的電商也有幾百個客服；第三個是營銷，在淘寶上營銷肯定要打廣告，做流量，但在線下廣告牌也不便宜。

“其實(shí)總體看來，線下的毛利率肯定要高于線上的，毛利率不高怎么支撐成本？這個賬上的關(guān)鍵點(diǎn)就是，電商的價格要比線下的低很多，但其成本算一下也不見得少很多，最終只能靠規(guī)模，用中國人的老話叫‘薄利多銷’。歸根結(jié)底，電子商務(wù)是個規(guī)模產(chǎn)業(yè)。”

從今年的“雙十一”來看，天貓正嘗試用“預(yù)售”的模式來解決這個矛盾。所謂預(yù)售，就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷售，使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本降低，流動資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)加快。

天貓總裁張勇（微博）認(rèn)為，天貓原創(chuàng)品牌能走到今天，其中很重要的一點(diǎn)是它們能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，快速地調(diào)整它的供應(yīng)鏈和貨品供給，這才是制勝之道。

這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢所在，即利用嶄新的互聯(lián)網(wǎng)方式來進(jìn)行消費(fèi)者連接，和消費(fèi)者互動，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求來有計劃和有針對性的生產(chǎn)。

但這種顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的新方式能夠走多遠(yuǎn)，將會對供應(yīng)鏈的效率提出哪些考驗，現(xiàn)在才剛剛是個起點(diǎn)。

“雙十一”的前夕，茵曼總經(jīng)理方建華和他的下屬玩了一場對賭游戲，下賭的對象是2012年11月11日“光棍節(jié)”茵曼的日銷量。方建華給團(tuán)隊定的目標(biāo)是“保4500萬沖5500萬”，但他的團(tuán)隊認(rèn)為這個“目標(biāo)太低了”，要沖8000萬。

同持保守態(tài)度的還有天貓總裁張勇（微博）。這位C F O出身的總裁，原以為天貓“光棍節(jié)”挑戰(zhàn)100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個系數(shù)”，別讓賭注落空。

最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓在24小時內(nèi)賣出132億，而在其背后的“阿里系”合共完成了191億的銷售。

這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會出現(xiàn)。11月11日已經(jīng)成為阿里巴巴乃至整個中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場年度試驗，不斷地挑戰(zhàn)著中國電子商務(wù)的“底線”。

為什么選了11.11

時間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇寧國美還專注于傳統(tǒng)渠道。“B 2C”這個概念，遠(yuǎn)不如今天如此被消費(fèi)者熟悉。

用張勇的話說，“當(dāng)時我們的想法很簡單，希望找到一個日子，是屬于當(dāng)時的淘寶商城，因為那時候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”

最終，張勇團(tuán)隊將這個日子定在11月11日。這是個線下零售的空當(dāng)期，“之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，傳統(tǒng)來說11月沒有什么活動。選擇11日，則是因為光棍節(jié)是一個傳播點(diǎn)，因此前兩年我們叫做光棍節(jié)大促銷。”

2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。

當(dāng)時，茵曼總經(jīng)理方建華覺得“雙十一”只是個促銷活動。“到底能賣多少，天貓沒數(shù)，商家也沒數(shù)，只是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝產(chǎn)品。

第一次，他準(zhǔn)備了不到一個月的時間，聽到參加活動的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡單，”最后他挑了些“銷售壓力比較大”的當(dāng)季款參加活動。

“事實(shí)上他們預(yù)估的跟我們預(yù)估的相差很遠(yuǎn)，第一年認(rèn)為能有100萬就很不錯了。我們團(tuán)隊制定的目標(biāo)是保200萬沖300萬，但后來做了680萬。”方建華回憶稱，當(dāng)時根本沒辦法判斷超出預(yù)期的原因是什么，因為第一年連天貓的高管也不知道到底能做多少。

2009年7月，淘寶剛剛重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營的商城事業(yè)部。當(dāng)時，C2C是電商行業(yè)的主流，天貓甚至還沒有自己的獨(dú)立域名。

但到了今年，“雙十一”已經(jīng)從天貓的項目變成整個阿里集團(tuán)的項目，包括聚劃算、淘寶都參與進(jìn)來。從外圍來說，京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。

一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費(fèi)者覺得那一天是所有電商都會打折的，因此即使沒有大幅讓利主動參戰(zhàn)，公司業(yè)績還是創(chuàng)造了一個波段的小高峰。“這是一個全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。”

明年“雙十一”或擴(kuò)大至B 2B

但對于天貓原創(chuàng)品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經(jīng)從一個促銷活動，變成了白紙黑字納入企業(yè)年度產(chǎn)品規(guī)劃和工作計劃的“重要項目”。

2011年的“雙十一”，他們準(zhǔn)備的時間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準(zhǔn)備時間已經(jīng)提前到2011年的下半年，參加活動的專供款比例從40%進(jìn)一步提供到70%。

不過，今年阿里集團(tuán)對“雙十一”的重視，還是超過了方建華的預(yù)期，加入淘寶流量所帶來的沖擊更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他的想象。“原本以為就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個阿里集團(tuán)都很重視。”

“從預(yù)熱來看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團(tuán)隊認(rèn)為今年會很不同，因為預(yù)熱的效果是去年流量的3倍。”

對天貓來說，整個營銷端的活動從10月15日開始，預(yù)熱分兩個階段，第一個階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠券為主。從11月1日開始，進(jìn)入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，把商家品牌進(jìn)行展示，同時發(fā)放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費(fèi)者通過各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導(dǎo)大量的人能夠把它放到購物車?yán)锩嫒ィ@樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。

這種引導(dǎo)，使得“雙十一”當(dāng)天，第一分鐘就有1000萬人涌到淘寶，第二分鐘已經(jīng)完成1個億的銷量，午間13點(diǎn)18分突破100億的銷量。晚間7點(diǎn)，“雙十一”登上中央電視臺新聞聯(lián)播，推動當(dāng)日第三個銷售高峰。

“今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是 從 淘 寶 那 邊過來的。”今年的光棍節(jié)恰巧趕上了周末，這讓方建華覺得“雙十一”愈來愈像個節(jié)日。“無論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個行業(yè)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。顧客到了這一天感覺是過新年一樣的，一定要買點(diǎn)東西，這是最大的不同，之前只是促銷，現(xiàn)在是好玩。”

2012年的“雙十一”促銷，支付寶錄得總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過600%。

這個數(shù)字，相當(dāng)于今年國慶黃金周上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)營業(yè)總收入64億的3倍，是2011年美國網(wǎng)購星期一cyber M onday營業(yè)額78億的2倍多。

“今年是阿里第一次把‘雙十一’變成一個集團(tuán)的項目，從流量的層面上看，擴(kuò)大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數(shù)是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機(jī)會大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今后‘雙十一’變成由阿里集團(tuán)為主導(dǎo)的一個對所有消費(fèi)者回饋的節(jié)日，所以我們會這么走下去的。”

天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B 2B也要參與進(jìn)“雙十一”，從工廠到消費(fèi)端，打通電子商務(wù)的供應(yīng)鏈。

醉翁之意不在盈利，更重營銷

一場狂歡節(jié)，有人歡喜有人愁。

“‘雙十一’就是一個大家狂歡的事情，但打價格戰(zhàn)不適合品牌。如果我們做一個平臺，打價格戰(zhàn)，說這個啤酒賣5塊錢一支，虧點(diǎn)賣，但平臺總是不虧的，該加多少進(jìn)場費(fèi)就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情爭鋒相對那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯(lián)網(wǎng)品牌電商高管評價稱。

根據(jù)天貓副總裁王煜磊給出的數(shù)據(jù)，天貓商家總額數(shù)約6-7萬，報名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據(jù)“雙十一”的標(biāo)準(zhǔn)(商品質(zhì)量、接待質(zhì)量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬個商家參加今年的“雙十一”。

其中，單日完成銷量100萬以上的共有2580家，500萬以上的501家，1000萬以上的227家，5000萬以上的18家，1億以上的有3家，分別是杰克瓊斯、駱駝服飾、全友家具。

一般而言，一個商家在“雙十一”期間的成本構(gòu)成主要分成幾類：一是貨物的采購成本；二是物流成本；三是營銷成本；四是天貓平臺規(guī)定的3%-5%銷售提成。

盡管天貓給出的“雙十一”規(guī)則是，11月9日-11日不允許投放硬廣，而是按照一定的規(guī)則在“首頁主會場”、“類目分會場”以及“搜索框(“雙十一”商品)”給予參與商家輪替的展示機(jī)會，但商家的廣告投入未見減少。

以Cam el駱駝為例，其總經(jīng)理萬金剛透露，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準(zhǔn)備。駱駝“雙十一”共投入600萬元廣告，比去年略有增加，流量轉(zhuǎn)化率約為18%。這600萬廣告投放主要包括自然流量，含前期通過活動吸引收藏店鋪、發(fā)放優(yōu)惠券等，以及淘寶內(nèi)淘寶外硬廣、直通車、淘寶客、鉆展等手段。

而方建華直言“預(yù)期就是不會賺錢的。”商家搞5折肯定是不能賺錢的。當(dāng)然也不會賠本，基本是保本的狀態(tài)去做的。

整個“雙十一”期間，茵曼的廣告費(fèi)超過300萬，其中在淘寶投入了大約180萬的廣告費(fèi)。他們透露，大概從“雙十一”的前一周開始，淘寶的競價廣告位比如鉆展，就出現(xiàn)了2-3倍的價格上漲，廣告資源很緊張。

“‘雙十一’更側(cè)重于營銷的手段，價值在于品牌曝光，比如我們有20萬的新顧客進(jìn)來了。平時我們要在淘寶網(wǎng)投廣告轉(zhuǎn)化一個新顧客最少要250元的成本，這意味著5000萬價值，明年我們客戶的基數(shù)也會變得不一樣。”

創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文透露，“雙十一”當(dāng)日，創(chuàng)維銷售額突破5000萬，“差不多在盈虧平衡點(diǎn)上，沒賺錢。”

王煜磊則認(rèn)為，對于任何一種投入和產(chǎn)出都不能只看當(dāng)天的，要看系統(tǒng)性的。“我舉個例子，如果只看當(dāng)天是不是盈利可能很多企業(yè)都不盈利，但是我獲得了很多新的消費(fèi)者。如果這個東西要放在一起的話，那我是不是能說明年或者是后年很多品牌電子商務(wù)的收入都是跟2012年‘雙十一’這個活動相關(guān)的？”

真假5折

“雙十一”能夠成功，5折讓利是最重要的營銷點(diǎn)之一。但這個“雙十一”針對消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)，并非讓每個消費(fèi)者都滿載而歸。

淘寶是暨南大學(xué)港籍學(xué)生V incent日常購物的主要平臺之一。“節(jié)前”他挨個翻閱了天貓里所有的手機(jī)品牌旗艦店，三星、H T C、諾基亞等均沒有相關(guān)“雙十一”對折的促銷預(yù)告。“只有一些小型商家會推出‘手機(jī)超低價’秒殺的活動，但當(dāng)晚掛著學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)，根本買不到。”

“這很正常。”國內(nèi)手機(jī)商宇龍酷派品牌市場經(jīng)理李旭青表示，手機(jī)產(chǎn)品往往很注意官方價格的管控，很難有對折的情況。“線上線下渠道的價格一般不會差別太大，除非是一些線上機(jī)型。而這部分也只會在網(wǎng)絡(luò)店內(nèi)做一些小規(guī)模的促銷，沒辦法在這么大的活動中做這么大的折扣讓利。”

家住廣州海珠區(qū)的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以為“5折優(yōu)惠”占了大便宜，結(jié)果第二天對比“雙十一”的價格，總共只便宜了100元不到。

在上海一家臺資企業(yè)工作的王靜蕾說，“雙十一”前夕，她本沒有什么特別想買的東西，但結(jié)果還是沒堅持住，殺入血拼陣地。

王靜蕾笑稱，11月11日中午和朋友聚會時，一桌子人都在說“雙十一”購物節(jié)，“好幾個人買了一家家紡品牌的床單，還在我面前說怎么便宜怎么劃算，但我家里的床單每兩個星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽聽罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺無論走到哪聽到的都是“雙十一”話題。最終，當(dāng)晚11點(diǎn)她還是忍不住打開了天貓網(wǎng)頁，進(jìn)入了上述家紡品牌的店面。

“現(xiàn)在回想起來我根本沒必要買那兩條床單，但那種感覺很奇怪。一是頁面隨處可見的時間倒數(shù)，不斷提醒著你時間快要到了，活動要結(jié)束了；二是選購過程中，那些商品的‘ 庫存’數(shù)字不斷減少。”王靜蕾稱，自己在最后1分鐘內(nèi)完成了支付。超過零點(diǎn)后，果真看著床單的價格回到了促銷之前，心中竊喜。

不過幾天之后，她那種揀著大便宜的心情被一掃而空。“我買的床單突然又有貨了，而且價格還下調(diào)了，只是沒有‘雙十一’時那么低，但這還是讓我很不爽。”

狂歡后的思考：越大就越好嗎？

盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數(shù)字卻透露著一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬的物流包裹。

年復(fù)一年的高負(fù)荷工作量，挑戰(zhàn)著商家、天貓、消費(fèi)者，甚至是整個中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的“底線”。盡管“雙十一”已經(jīng)過去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售后疑問。

是不是一定要刺激這么大的量？商家和天貓都在思索。

今年“雙十一”立項之前，天貓跟核心商家開了一次內(nèi)部交流會，溝通下來得到兩個結(jié)論。“一是5折在對消費(fèi)者溝通的時候要保留下來，因為消費(fèi)者需要有一個明確的利益點(diǎn)，這最容易去溝通。二是推出了預(yù)售付定金的模式，因為對有些商家，5折可能不是他的核心競爭力，但是超前的商品款式可能對消費(fèi)者形成很大的吸引力。”

王煜磊說，今年“雙十一”結(jié)束后內(nèi)部已開始討論，明年是不是還統(tǒng)一用一個活動頁面。“不同的消費(fèi)者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發(fā)新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預(yù)售的就找預(yù)售的商家，經(jīng)過這么多年的數(shù)據(jù)積累，我們已經(jīng)可以清楚地知道消費(fèi)者對哪些品牌哪些商品有興趣。”

經(jīng)歷4年“雙十一”的方建華已經(jīng)習(xí)慣，用當(dāng)天高負(fù)荷的工作量作為檢測團(tuán)隊抗壓底線的一個年度考驗。目前，茵曼的日均銷量約80萬，“雙十一”當(dāng)天7000萬，達(dá)到日均銷量的87.5倍。今年第一個小時，茵曼完成了1000萬的銷量，1小時33分他們就破了2011年1780萬的日銷量，壓力級別逐年提升。

他回憶，每一年總會有一些意外的事情發(fā)生。比如去年集中在圓通、申通發(fā)貨，今年他們突然對收件量進(jìn)行控制，導(dǎo)致需要改用順豐發(fā)了2萬票，物流成本大增。

“5折應(yīng)該還是會繼續(xù)做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒有必要沖這么大的量，這還是要思考的問題。我覺得一個品牌的銷量，一個平臺的銷量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時的銷量。一個品牌不可能一年只靠一天。”

電商PK傳統(tǒng)零售：戰(zhàn)場已經(jīng)擺開

就在“雙十一”的前一天，馬云高調(diào)地表示：“我個人堅定不移地認(rèn)為，明天是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！”

但在Jack———一家知名跨區(qū)域百貨公司的高層看來，這樣的說法多少有些“危言聳聽”。“‘雙十一’當(dāng)天恰逢公司年度購物節(jié)的第三天，客流量并沒有明顯減少，當(dāng)天的銷售業(yè)績?nèi)韵喈?dāng)平穩(wěn)。”

“雙十一”購物狂歡節(jié)鋪天蓋地而來，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進(jìn)賬，這幾乎是一家大型傳統(tǒng)百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業(yè)欣喜若狂，但在傳統(tǒng)百貨企業(yè)看來，這些數(shù)字沒有實(shí)質(zhì)的可比性。

“天貓?zhí)詫毷歉采w全國乃至全世界的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司只針對區(qū)域市場消費(fèi)者，雙方定位、售貨范圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓?zhí)詫毷且粋€購物平臺，上面店鋪規(guī)模林立，如果真要對線上線下店鋪的業(yè)績進(jìn)行對比，應(yīng)該按可比性將“雙11”當(dāng)天全國所有百貨公司的數(shù)據(jù)相加，而不能斷章取義。

不過，在電商行業(yè)人士看來，同樣的算法也適用于電商行業(yè)。的成功之處，恰恰是在于它構(gòu)建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平臺都蜂擁而上，統(tǒng)計顯示，當(dāng)日優(yōu)購網(wǎng)上鞋城及百麗電商銷售共實(shí)收訂單25.7萬單，銷售額達(dá)到9723萬元，訂單量同比增長超過240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，IT系統(tǒng)在11月11當(dāng)天的訪問量較平時相比增長達(dá)200%以上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雙十一全天銷售額超過1億元。

優(yōu)購CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，往小的方面說是網(wǎng)購的勝利。“如果說天貓量大，其他都不行，那就說明是某家的勝利。但是結(jié)果是全部漲了，這是整個行業(yè)發(fā)展到了一個程度的表現(xiàn)。”

Jack認(rèn)為，網(wǎng)購的沖擊正在使實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整以往折扣低價的單調(diào)促銷方式，逐漸開始向體驗式消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“但正如當(dāng)初大賣場、國美蘇寧入市之初對傳統(tǒng)百貨造成了較大的沖擊，但結(jié)果并沒有取代百貨公司，電子商務(wù)也將只是從傳統(tǒng)零售分離出來形成新業(yè)態(tài)。”

出身于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的茵曼總經(jīng)理方建華表示，從長遠(yuǎn)看，線上線下誰也不能代替誰，變化的只是份額。“現(xiàn)在是線下占比例大，占到90%。但預(yù)計只需5年，線上就可以做到30%的份額。

采訪中，大部分的天貓賣家都透露出一個信息，雙十一本身能放出量來，既有本身的原因，比如說宣傳得非常好，也是因為提前將雙十一前后的很多訂單都集中到了這一天。

“我不否定‘雙十一’當(dāng)天的價值貢獻(xiàn)。但是線上線下的零售市場在下降，根本沒有恢復(fù)，這種狀態(tài)仍要持續(xù)半年到一年的時間。”徐雷認(rèn)為，這個過程中電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道之間的競爭將愈發(fā)激烈，這種激烈恰恰是反映消費(fèi)者在購買力下降的情況下更關(guān)注性價比的信號。

一位前天貓高管對此觀點(diǎn)表示了贊同。“價格戰(zhàn)是電子商務(wù)羞于說出口，但本身又很實(shí)在的一個東西。”

傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)的成本是可以進(jìn)行對比的。他分析稱，一是店租、傭金，天貓的傭金在3%-5%，流通性較大一點(diǎn)的商城基本上收20%到30%甚至更多一點(diǎn)；其次是人力成本，天貓沒見到便宜多少，因為較大的電商也有幾百個客服；第三個是營銷，在淘寶上營銷肯定要打廣告，做流量，但在線下廣告牌也不便宜。

“其實(shí)總體看來，線下的毛利率肯定要高于線上的，毛利率不高怎么支撐成本？這個賬上的關(guān)鍵點(diǎn)就是，電商的價格要比線下的低很多，但其成本算一下也不見得少很多，最終只能靠規(guī)模，用中國人的老話叫‘薄利多銷’。歸根結(jié)底，電子商務(wù)是個規(guī)模產(chǎn)業(yè)。”

從今年的“雙十一”來看，天貓正嘗試用“預(yù)售”的模式來解決這個矛盾。所謂預(yù)售，就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷售，使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本降低，流動資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)加快。

天貓總裁張勇（微博）認(rèn)為，天貓原創(chuàng)品牌能走到今天，其中很重要的一點(diǎn)是它們能根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，快速地調(diào)整它的供應(yīng)鏈和貨品供給，這才是制勝之道。

這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢所在，即利用嶄新的互聯(lián)網(wǎng)方式來進(jìn)行消費(fèi)者連接，和消費(fèi)者互動，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求來有計劃和有針對性的生產(chǎn)。

但這種顛覆傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的新方式能夠走多遠(yuǎn)，將會對供應(yīng)鏈的效率提出哪些考驗，現(xiàn)在才剛剛是個起點(diǎn)。

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